자동차시장은 우리나라를 비롯, 많은 나라에서 성숙기에 진입하며 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 이런 치열한 경쟁의 와중에 어떤 브랜드는 성공하고, 어떤 브랜드는 그렇지 못하다. 성공 여부의 Key Factor는 무엇인가? 여기엔 수많은 요인들이 얽혀 있겠지만 자동차회사의 마케터들이 새롭게 발견한 것들이 있다.

이런 발견의 결과로 주목받게 된 것이 감성마케팅이다. 자동차는 더 이상 기능적 효익, 즉 주행성능•연비•서비스 등의 차별성만으로 소비자에게 다가갈 수 있는 카테고리가 아니다. 조사회사 RI의 연구에 따르면 자동차는 생수, 담배 보다는 감성적 측면의 중요도가 낮지만 건전지, 의료장비, 생활용품, 주류 등의 카테고리 보다는 중요도가 높다[그림1]. 건전지는 간단한 프로모션만 해도 쉽게 바꿀 수 있는 반면, 생수나, 담배는 감성적 밀착이 강해 주사용 브랜드의 변경이 쉽게 일어나지 않는다.

이런 발견의 결과로 주목받게 된 것이 감성마케팅이다. 자동차는 더 이상 기능적 효익, 즉 주행성능•연비•서비스 등의 차별성만으로 소비자에게 다가갈 수 있는 카테고리가 아니다. 조사회사 RI의 연구에 따르면 자동차는 생수, 담배 보다는 감성적 측면의 중요도가 낮지만 건전지, 의료장비, 생활용품, 주류 등의 카테고리 보다는 중요도가 높다[그림1].

건전지는 간단한 프로모션만 해도 쉽게 바꿀 수 있는 반면, 생수나, 담배는 감성적 밀착이 강해 주사용 브랜드의 변경이 쉽게 일어나지 않는다.

그림 1 : 주요 카테고리별 기능 vs. 감성 중요성

감성마케팅은 오감(五感)을 통해 소비자의 감성코드(추억, 즐거움)를 자극하여 브랜드와 소비자의 경험을 상호교류하는 형태로 이루어지고 있다. 고객의 호의적인 정서반응을 유발하고, 나아가 감동, 만족감을 늘려 「브랜드-고객」간의 강력한 Lock-in을 목적으로 하는 것이다[그림2].

자동차 마케팅에 있어 감성적 측면이 의외로 중요하다는 것을 인식한 자동차회사들도 이에 능동적으로 대응해 감성마케팅을 적극적으로 도입하기 시작했다.

그림 2 : 감성마케팅의 영역

최근의 체계적인 국내 자동차 감성마케팅 사례로는 현대자동차의 ‘Brilliant Memories-동행’, 메르세데스 벤츠의 ‘차범근 감독의 G바겐 복원’, BMW의 ‘My BMW Story’, 도요타의 ‘CONNECT TO 공간’, 볼보의 ‘THE HOUSE OF SWEDEN’, 아우디의 ‘AUDI LIVE’등이 있다. 물론 이 밖의 많은 자동차 브랜드들도 감성마케팅 활동을 다양하게 전개하고 있다.

이 중에서 현대차의 ’Brilliant Memories-동행‘은 ’자동차와 함께 했던 추억을 돌려드립니다‘라는 주제로 유명 예술가를 통해 추억의 자동차를 예술작품으로 탈바꿈 하여 고객에게 제공하는 이벤트다.

이의 실제 운영은 ‘1단계 : 고객 사연 응모’ → ‘2단계 : 작품제작 및 전시회 준비’ → ‘3단계 : 대중적 공감확산을 위한 전시회 운영’으로 진행된다. Brilliant Memories는 2014년 이후 2회에 걸쳐 진행되고 있으며, 현재 서울시립북서울미술관에 이어 광주시립미술관에서 해당 작품들이 전시중이다.

이 캠페인의 목적은 ① 브랜드 철학 연계 : 자동차에서 삶의 동반자로 ② 브랜드 가치 & 문화예술 추구 방향성의 연계 ③ 브랜드와 고객 간의 관계에 대한 의미 강화로 감성마케팅, 문화마케팅의 개념을 잘 반영하고 있다.

일반적으로 감성마케팅은 지나친 상업성을 자제한다. 단기적인 판매 증대가 아니라 체계적인 감성마케팅 활동을 통한 고객과의 밀착은 건강한 브랜드를 구축하는 강력한 대안임이 분명하다.

윤태선

컨슈머인사이트 전무