차별화된 개성을 중시하고, 활발한 SNS 이용 등 자기표현에 적극적인 경향의 소비자들이 증가하며 가성비와 함께 감성비가 주요 구매요인으로 작용하고 있다. 감성비는 비용이 자신의 낭만과 감성을 얼마나 충족시키는가를 의미하는데, 가격 대비 성능을 의미하는 가성비 열풍이 지속되면서 나타난 또 다른 구매요인이다. 감성비가 중요한 소비자는 다양한 제품이나 가격 관련 정보를 활용한 합리적 구매보다는 디자인이나 느낌 등이 자신의 경험이나 감성을 충족시키거나, 개성을 강조하는 제품이나 브랜드를 선택하는 경향을 나타낸다.

감각적이고 감성적인 콘텐츠에 익숙한 소비자들은 특징과 혜택을 비교하고 분석하는 이성적 행동보다는 즐거움, 새로움 등에 즉각적으로 반응하는 감성적 행동을 나타내기 때문에 기술을 기반으로 한 품질, 기능과 성능을 넘어 감성이 결합된 기업의 가치 제안(value proposition)이 중요하다. 이러한 변화로 인해 감성 마케팅이 다시금 강조될 필요가 있다.

감성 마케팅은 고객들의 감각 정보를 통해 감성을 자극하거나 감성에 부합되는 자극 혹은 정보 제공을 통해 고객의 감성적 측면에 소구하여 제품에 대한 고객의 호의적인 감정 반응을 일으키고, 판매를 촉진하는 마케팅 기법이다. 감성 마케팅은 오감을 통해 각 감각기능과 감정을 자극하는 마케팅, 문화 마케팅, 체험 마케팅 등으로 나타나고 있다. 자동차산업에서도 다양하게 감성 마케팅이 적용되고 있는데 감성이 강조된 제품들과 커뮤니케이션 활동에서 그 흐름을 확인할 수 있다.

먼저 감성을 기반으로 한 제품 차별화는 색상, 외관 스타일의 이미지, 내부 인테리어에서 찾아볼 수 있다. 10가지 색상 중 6가지를 유채색으로 출시해 개성을 표현하는 현대 ‘코나’, 차량 외관의 프런트 마스트 등이 남성적인 이미지를 연출하는 렉서스 SUV, 소비자의 불편을 해결하는 레이의 시트 하단 수납공간 등이 대표적이다.

감성 마케팅에 기반을 둔 커뮤니케이션 활동을 ATL(above the line)과 BTL(below the line) 측면으로 나누어 살펴보면, TV 등 매체 광고를 중심으로 하는 ATL에서는 따뜻한 이야기를 담은 현대자동차그룹의 ‘기프트 카 캠페인’ 광고, “사랑하는 사람을 위해 달린다”를 콘셉트로 가족 간의 사랑을 담은 쉐보레의 ‘말리부’ 광고, 터널 안을 질주하는 자동차의 감각적인 영상과 소울 충만한 배경 음악으로 눈길을 끈 ‘제네시스 G70’ 광고 등이 있다.

자동차산업 커뮤니케이션 전략에서 그 비중이 높아지고 있는 BTL 측면의 감성 마케팅은 문화 마케팅과 체험 마케팅을 중심으로 이루어지고 있다. 문화를 매개로 브랜드 철학과 가치를 극대화하고 고객들에게 자연스럽게 전달하기 위해서는 문화 행사 후원, 고객 감성을 자극하는 아티스트와의 협력이나 작품 전시회(현대 모터스튜디오의 예술작품 전시회, 볼보의 정기 문화공연 ‘볼보 클라시스크’ 등) 등을 진행하고 있다.

또한, 고객 체험 프로그램으로 전기자동차 시승 체험, 어린이 자동차 과학 캠프 등 다양한 체험 이벤트를 진행하고 있다. 별도의 체험 공간을 통해 제품을 느끼고, 인지하고, 관계하고 싶어 하는 고객들에게 브랜드 특성에 맞는 차별화된 체험을 제공하는 것이다. 2014년 영종도에 오픈하여 3년 만에 누적 방문객 50만 명을 돌파한 ‘BMW 드라이빙센터’를 비롯해 ‘현대 모터스튜디오’, 기아의 ‘BEAT 360’, 벤츠의 ‘디지털 쇼룸’, 르노삼성의 ‘QM3 체험형 브랜드 스토어’ 등이 대표적이며, 자동차 생산 공정 체험, 차량 전시, 문화예술 공연과 예술 전시회 관람, 시승, 가이드 투어 등 다양한 프로그램을 운영하는 것도 같은 맥락이다.

소비자는 논리에 기반을 둔 이성적 소구보다는 감성적 소구에 더 큰 영향을 받기 때문에 감성적 호소 특히 흥분감, 만족감, 행복, 즐거움, 휴식 등의 긍정적인 감정은 소비자들의 구매 욕구를 효과적으로 자극하는 매우 강력한 설득 수단이다. 특히 소비자들은 자신의 감정 상태와 맞아떨어지는 제품이나 서비스에는 더 큰 매력을 느낀다. 그렇다면 자동차산업에서 각 기업이 진행하는 감성 마케팅이 자동차 구매로 연결되고 긍정적인 브랜드 가치를 창출하기 위해서 중요하게 고려해야 할 것은 무엇일까?

첫 번째는 고객들이 무엇을 중요하게 생각하고 있는지, 고객 개인의 관심과 아이덴티티에 집중하는 것이다. 고객들은 자동차에 대해 단순한 이동수단, 안전한 자동차를 넘어 내가 바라는 삶과 미래를 실현하는데 필요한 존재까지 다양한 기대와 욕구를 가지고 있다. 이러한 다양한 기대와 욕구가 반영된 제품이 필요하다고 느끼도록 해야 한다. 원하는 것과 필요한 것은 다르다. 특히 원하는 것을 원하는 것과 원하는 것을 필요로 하는 것은 매우 다르다. 원하는 것이 필요하다고 느낄 수 있도록 하는 포인트를 찾아야 한다.

두 번째는 완성도 높고 감각적인 광고나 이벤트도 중요하지만, 제품 기획과 디자인이 정확하게 구현된 완성도 높은 제품이 제공하는 차별화된 가치 제안(value proposition)이 어떻게 고객의 감성과 연결되어 커뮤니케이션까지 자연스럽게 이어지는가이다. 이는 브랜드에 대한 신뢰를 구축하고, 브랜드 아이덴티티와 이미지로 연결할 수 있게 한다.

세 번째는 어떻게 하면 고객들이 브랜드에 대해 소속감을 느끼고, 같은 브랜드를 구매한 고객들이 동질감을 느끼도록 할 것인가를 고민해야 한다. 사람들은 안전, 즐거움, 친환경 등 다양한 가치를 중시하며, 이러한 개인적 가치가 공유가치(shared value)로 발전될 수 있다. 다양한 감성 마케팅을 통해 구현되고 이를 통해 구축된 소속감과 동질감은 브랜드에 대한 프라이드로 연결되고 결국 브랜드의 가치를 높이게 된다.

기업의 제품이나 광고 메시지가 전달하고자 하는 감정과 고객이 제품을 경험하고 메시지를 수신하는 순간 느끼는 감정이 일치하는가가 중요하다. 사용자의 기대와 감성에 공감하는 디자인 그리고 이러한 디자인이 반영되어 기술로 구현된 제품은 고객에게 실용적인 가치와 감성적 가치를 모두 전달한다. 하이테크화와 디지털화가 심화될수록 사람들은 아날로그가 갖는 하이터치한 감성을 그리워한다. 인문학적 감성을 기반으로 한 제품과 커뮤니케이션이 자동차를 구매하는 고객들의 감성을 자극하여 지속적인 구매와 만족을 끌어낼 수 있는 상호보완적 수단으로서의 감성 마케팅의 중요성은 더욱 커질 것이다.

박지윤

가톨릭 대학교 산학협력중점 교수